Imaginez la scène : il est 9 h 00, un journaliste ouvre sa boîte mail et découvre 52 nouveaux messages. Il a une tasse de café dans une main, une souris dans l’autre, et moins de 30 secondes à accorder à chaque sujet.
Dans cette jungle, votre communiqué est soit une opportunité, soit un encombrement. La différence entre la corbeille et la publication tient souvent à un seul outil : votre kit press.
Ce n’est pas une simple plaquette commerciale. C’est un facilitateur de travail. J’ai vu trop d’entrepreneurs confondre « vendre au client » et « convaincre un média ». Le journaliste ne veut pas acheter votre produit, il veut raconter une histoire. Votre rôle est de lui fournir les briques pour construire cet article sans effort.
Qu’est-ce qu’un kit press ?
Fondamentalement, un kit press (ou EPK pour Electronic Press Kit) est une boîte à outils centralisée. Son objectif unique est de prémâcher le travail des médias. Il regroupe les faits, les chiffres et les visuels nécessaires pour qu’un rédacteur puisse comprendre qui vous êtes et, surtout, illustrer son papier sans avoir à vous courir après.
Contrairement à un site web vitrine qui s’adresse au grand public, le kit press parle aux professionnels de l’information. Il doit être factuel, direct et dépourvu de superlatifs marketing vides comme « révolutionnaire » ou « leader incontesté ».
Si vous facilitez la vie du journaliste, vous gagnez des points de crédibilité immédiate. Un dossier complet prouve que vous comprenez les contraintes du métier : délais serrés, besoin de visuels haute définition et quête de l’angle original.
Les 7 éléments indispensables à inclure dans votre kit press
Pour qu’un journaliste retienne votre marque, vous ne pouvez pas vous contenter d’un texte Word. Il faut du contenu riche. Voici la structure que je recommande systématiquement pour maximiser vos chances de retombées.
1. L’histoire et la mission (Storytelling)
Ne balancez pas juste une date de création. Expliquez le pourquoi. Quelle mission vous fait lever le matin ? Quelle anomalie du marché essayez-vous de corriger ? Les médias cherchent de l’humain, pas des organigrammes.
2. Le communiqué de presse central
C’est la pièce maîtresse pour l’actualité du moment (lancement, levée de fonds, événement). Il doit avoir un titre percutant et un chapô qui résume l’info en une phrase. L’information clé doit être au début, pas noyée au troisième paragraphe.
3. Les chiffres clés (Fact Sheet)
Les journalistes raffolent des données. Intégrez une fiche avec des statistiques vérifiables : croissance du chiffre d’affaires, nombre d’utilisateurs, impact écologique en pourcentage (%). Cela donne du poids et de l’autorité à votre discours.
4. La médiathèque (Assets Visuels)
C’est souvent là que le bât blesse. Fournissez impérativement :
- Votre logo en format vectoriel ou PNG fond transparent.
- Des photos de produits détourées et en situation (lifestyle).
- Des portraits de l’équipe dirigeante qui font « pro » mais pas « coincé ».
- Des vidéos courtes si vous en avez (B-roll).
Je me souviens d’un client dans la Tech qui avait un produit génial, mais seulement des photos prises au smartphone dans un bureau sombre. Un grand média national était intéressé mais a annulé l’article à la dernière minute, faute de visuel imprimable en haute résolution.
Depuis ce jour, je ne lance aucune campagne sans un shooting pro validé au préalable. C’est un investissement minime pour ne pas gâcher une opportunité en or.
5. Biographies des fondateurs
Qui est derrière le projet ? Rédigez des bios courtes (150 mots max). Mettez en avant leur expertise et leur légitimité. C’est utile pour les interviews ou les encadrés « Parcours d’entrepreneur ».
6. Preuve sociale et Cas clients
Si vous le pouvez, intégrez des témoignages ou des études de cas. Dire « notre solution réduit les coûts de 30 % » est bien ; montrer comment le client X a économisé 50 000 € est imbattable.
7. Contacts presse clairs
Cela semble évident, mais c’est souvent oublié. Indiquez un nom, un email direct et un numéro de téléphone mobile. Le journaliste doit pouvoir vous joindre dans l’heure s’il est en bouclage.
Le dilemme du format : Digital ou physique ?
Aujourd’hui, la norme est le digital pour le format des kit press. C’est rapide, écologique et facile à mettre à jour. Cependant, le format physique n’est pas mort, il est devenu un produit de luxe pour des occasions très spécifiques.
La Newsroom en ligne (La norme)
Oubliez les pièces jointes de 25 Mo qui bloquent les boîtes mail. La méthode moderne consiste à créer une Newsroom (salle de presse en ligne). C’est une page dédiée sur votre site ou via des outils comme Prezly, où tout est téléchargeable.
L’avantage est énorme : si vous changez un prix ou une date, vous mettez à jour la page. Le journaliste qui clique sur le lien deux semaines plus tard aura toujours l’information fraîche.
Le Kit Physique (L’exception)
L’envoi postal d’un kit (le fameux « unboxing ») doit être réservé aux lancements majeurs ou aux produits physiques qui nécessitent une expérience sensorielle (cosmétique, food, objet design).
Selon certaines études, un kit physique créatif peut augmenter les retombées, mais attention au coût et à la logistique. Si vous choisissez cette voie, la qualité doit être irréprochable (papier, packaging, goodies utiles).
Ce qu’il ne faut jamais faire (Anti-Patterns)
Pour vous assurer que votre kit press soit utilisé, évitez les erreurs techniques qui frustrent les rédactions. Voici un comparatif simple pour guider votre exécution :
| À FAIRE (Bonnes pratiques) | À BANNIR (Erreurs classiques) |
|---|---|
| Envoyer un lien de téléchargement (Dropbox, Drive, Newsroom). | Envoyer des pièces jointes lourdes (> 5 Mo) par email. |
| Nommer les fichiers clairement (ex: NomMarque_Portrait_CEO.jpg). | Laisser des noms bruts (ex: IMG_8745.jpg). |
| Fournir des textes en format copiable (corps du mail ou Word). | Mettre le texte uniquement dans un PDF verrouillé. |
| Mettre à jour régulièrement les données. | Laisser des infos obsolètes (prix de l’année dernière). |
Comment mesurer l’efficacité de votre kit press ?
Créer le kit n’est que la première étape. Vous devez savoir s’il fonctionne. Si vous utilisez une newsroom digitale, suivez les statistiques de consultation. Combien de journalistes ont téléchargé les photos ? Quels éléments sont les plus consultés ?
Surveillez les retombées médiatiques (clipping). Si les articles reprennent vos messages clés et utilisent vos visuels officiels, c’est que votre kit a rempli sa mission. Si les journalistes utilisent des captures d’écran floues de votre site, c’est que votre lien de téléchargement était trop difficile à trouver.
Gardez en tête que le kit press est un outil de relation. Il montre que vous respectez le travail du journaliste. En retour, ils seront plus enclins à respecter votre marque et à lui offrir la visibilité qu’elle mérite.
