C’est quoi un Funnel / Tunnel de Vente en marketing digital?

Un Funnel, ou Tunnel de Vente ou entonnoir de Vente en Français est l’un des concepts clefs en marketing digital et la fondation du succès d’un business en ligne. Il a permis à de nombreux entrepreneurs et d’entreprises de gagner beaucoup d’argent en partant de rien.

La définition la plus simple selon moi pour décrire un Tunnel de Vente est le chemin qu’un visiteur qui arrive sur votre site web va suivre pour réaliser un achat.

Ryan Deiss, l’un des plus grand experts de Marketing digital, décrit le Tunnel de Vente comme un processus multi modal de plusieurs étapes qui convertit un prospect en acheteur.

Dans cet article nous allons explorer les différentes étapes d’un tunnel de vente et nous nous présenterons enfin les logiciels pour créer vous-mêmes un Tunnel de Vente / Funnel pour votre entreprise.

  1. Quelles sont les étapes d’un Funnel?
  2. Un Funnel dans la vraie vie ça donne quoi?
  3. Partie Trafic du Funnel : Comment attirer des prospects ?
  4. Partie Conversion du Funnel : Comment transformer des prospects en acheteurs?
  5. Partie Maximisation du Funnel : Comment augmenter les profits par client?
  6. Techniques de Funnel avancées
  7. Quels logiciels pour construire votre Funnel ?

Quelles sont les étapes d’un Funnel ?

Les étapes classiques d’un tunnel de vente vues du point de vue de l’acheteur sont les phases appelées en anglais Awarness, Interest, Decision, Action (AIDA).

  1. Awarness : Phase de Prise de conscience. La personne a un problème ou se rend compte qu’elle en a un. Elle découvre votre entreprise en faisant une recherche ou en cliquant sur une publicité. Elle prend également connaissance du produit ou du service que vous proposez.
  2. Interest : Phase d’Intérêt. La personne fait des recherches, compare différentes offres, pense à différentes options. C’est le moment où il est intéressant de fournir de l’information intéressante sans pour autant vendre sous peine de faire fuir les potentiels acheteurs.
  3. Decision : Phase de décision. C’est le moment où le visiteur est prêt à acheter. Il a peut être encore quelques options en tête dont la votre. C’est le moment où il faut faire la meilleure offre possible, par exemple livraison offerte si vous êtes un e-commerce, une réduction, une offre spéciale ect…
  4. Action : Phase d’action. C’est le moment où le visiteur achète votre produit/service et devient un acheteur. Le travail n’est pas fini pour autant car maintenant il faut faire en sorte qu’il devienne un acheteur récurrent.

Ces 4 phases (AIDA) sont pour moi très théoriques et centrées sur le point de vue de l’acheteur et je préfère plus simplement diviser le tunnel de vente en trois phases.

  • La partie « Trafic » : Comment amener un parfait inconnu à prendre connaissance de votre entreprise et vos offres et à arriver sur votre site web.
  • La partie « Conversion » : Quel système mettre en place pour qu’une personne qui visite pour la première fois votre site web devienne un acheteur.
  • La partie « Maximisation » : Comment faire pour augmenter au maximum le profit par utilisateur, en agissant sur le montant dépensé et sur la fréquence d’achat?

Un Tunnel de Vente dans la vie de tous les jours ça donne quoi ?

C’est intéressant de voir à quoi ressemble un Tunnel de Vente dans la vie de tous les jours. Prenons par exemple un magasin de vêtements.

  1. Le trafic : c’est comment ce magasin va s’assurer que des gens visitent le magasin. Ca va dépendre de beaucoup de facteurs : la marque, l’emplacement du magasin, les actions de marketing en tout genre ect…
  2. La conversion : Ici ce qui va jouer c’est principalement l’expérience à l’intérieur du magasin. Tout d’abord l’agencement et l’ambiance du magasin vont jouer, également la manière dont les vendeurs vont aider la personne à choisir sans être trop pressants puis toutes les promotions (3 pour le prix de 2…) qui vont influencer la décision d’achat et amener le visiteur à aller jusqu’à la caisse.
  3. La maximisation. En premier lieu l’expérience d’achat et la satisfaction vis-à-vis du produit (un tee shirt de mauvaise qualité et cher ne vous donnera pas envie de revenir dans ce magasin) vont être déterminants dans le choix d’une personne de revenir dans ce magasin. Puis le magasin peut mettre en place des stratégies pour inciter l’acheteur à revenir comme par exemple en proposant une carte de fidélité, en récupérant ses données de contact pour lui envoyer des offres ect…

Dans un monde de plus en plus numérique ou de plus en plus d’achats et de prise d’information se font sur internet, mettre en place un tunnel de vente / Funnel n’est pas facile mais permet une fois bien paramétré d’avoir un système générant des ventes de manière prévisible.

Partie Trafic d’un funnel : comment attirer des visiteurs ?

Aujourd’hui il existe de nombreuses manières pour générer du trafic vers votre site web. On peut les classer en différentes catégories.

  • Les recherches organiques ou SEO. Une personne qui cherche sur Google une information va tomber sur votre site web et va ainsi découvrir votre entreprise.
  • Les réseaux sociaux : Facebook, Youtube, Instagram, Pinterest, Snapchat ect… Les réseaux sociaux permette d’augmenter l’image de votre marque en générant un sentiment de communauté et également de communiquer directement avec vos clients pour les inciter à acheter de nouveau vos produits et services en les envoyant vers votre site web. Ils se sont également transformés en un canal direct pour certains services. Par exemple certaines personnes trouvent un restaurant en cherchant sur Instagram.
  • La publicité. Que ce soit la publicité sur Google (Ads) ou la publicité sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Youtube…), la publicité permet de cibler des gens potentiellement intéressés pour leur faire découvrir votre entreprise.
  • Les emails et messageries. Une fois une personne inscrite à votre mailing liste ou à votre Chatbot Facebook, vous pouvez avoir une discussion plus directe avec elle et il est facile de la faire se diriger vers votre site web.
  • Le marketing d’influence et les agrégateurs. Le marketing d’influence est devenu extrêmement populaire grâce à Instagram et à Youtube et permet à des marques de travailler avec des « influenceurs » pour qui mettent en avant leurs produits. Quant aux agrégateurs je fais référence ici aux site web qui proposent de devenir des intermédiaires entre le visiteur et le site web (par exemple la Fourchette pour les restaurants, Treatwell pour les salons…)

J’en oublie surement d’autres et il y a d’autres manières de les classer mais ici vous avez ici les principales techniques d’acquisition de trafic.

A noter que le concept d’Inbound Marketing, popularisé notamment par la compagnie Hubspot repose sur la création de contenu destiné aux potentiels clients et à la génération de trafic grâce essentiellement au référencement et au partage sur le réseaux sociaux.

Le type de trafic à utiliser va différer en fonction du secteur et certains leviers d’acquisition de trafic vont marcher pour des industries et pas pour d’autres.

Par exemple un plombier va privilégier les publicités Google où une personne va chercher dans l’urgence « réparation de fuite » à côté de chez lui et va cliquer sur le premier lien qui va apparaître. Par contre c’est moins utile  pour ce plombier de créer un compte Instagram et de mettre des photos de robinets.

Au contraire une entreprise de décoration va également utiliser de la publicité Google mais va également avoir un profil Instagram. En effet le service va être d’un montant élevé et le choix n’est pas urgent et donc les potentiels clients vont prendre le temps de chercher. Ainsi un compte Instagram bien agencé avec de belles photos va jouer dans la décision.

Partie conversion d’un Funnel : comment convertir le client?

Ok les personnes viennent d’arriver sur votre site web. Maintenant vous voulez qu’elles achètent vos produits, qu’elles vous contacte ou qu’elles visitent votre établissement.

La première des choses est d’avoir un site web optimisé pour la conversion ou une Landing page oprimisée. Un peu comme dans un magasin, vous voulez que la personne prenne vite ses repères et sache quoi faire.

Sans rentrer dans les détails, les points clefs pour un site sont une interface claire, une vitesse de chargement rapide, une optimisation pour mobile, un parcours d’achat simple dans le cas d’un site e-Commerce et sinon des boutons d’appels en action dans les autres cas visibles. (Contactez nous, demandez un devis, réservez ect…)

Mais la majorité des personnes n’est pas prête à acheter et à réaliser l’action souhaitée. Il faut donc mettre en place une stratégie pour continuer en quelque sorte la discussion entamée avec ces visiteurs sous peine de ne jamais plus les revoir. Les deux stratégies qui marchent en 2019 sont les suivantes

  • La mise en place d’un Lead Magnet : Le « Lead Magnet » est un terme anglophone pour désigner un aimant, en gros un « cadeau » en échange duquel la personne va vous donner son email ou va s’inscrire à votre Chatbot. Le Lead Magnet peut prendre différentes formes : un eboook / livre blanc gratuit, un webinar où il faut s’inscrire, un quizz, une vidéo… et il va s’intégrer dans une Landing Page (Page de capture en français) L’avantage de récupérer les coordonnées des personnes c’est que vous contrôlez ensuite le trafic comme le dit Russell Branson dans son livre « Dotcom Secrets ». Une fois les coordonnées récupérées, vous pouvez mettre en place des séquences d’email automatiques ou de messages dans le cas d’un Chatbot qui vont augmenter le pourcentage de personnes réalisant l’action souhaitée.
  • Le retargeting publicitaire : Souvent oublié, le retargeting permet de cibler les personnes qui ont visité votre site web. Dans ces cas là mieux vaut préparer des publicités spécifiques car les gens vous connaissent déjà -ils ont visité votre site web) mais sont partis sans réaliser d’actions. Le retargeting peut se réaliser sur Facebook, Instagram et Youtube.
Image de Retargeter.com

Je pourrais parler également du fait d’inciter une personne à s’abonner à votre média social pour garder contact avec vous (par exemple lors d’un concours sur Instagram) mais bien que la méthode vaille le coup elle est moins efficace que les deux autres ci-dessous. Premièrement car la visibilité organique des publicités est plus faible (moins de 5% sur Facebook par exemple) et deuxièmement car il est impossible d’avoir un message spécifique (par exemple une promotion) pour les personnes qui ont visité sans réaliser d’actions car ils sont « mélangés » aux autres abonnés.

Partie maximisation du profit : comment augmenter le profit par client

Une des erreurs de beaucoup d’entreprises est d’arrêter leurs actions une fois que le client a pris sa décision d’acheter. Et pourtant les clients existants sont une des meilleures sources de profit pour votre business.

Comment maximiser le profit par client :

  • En augmentant la valeur d’achat
  • En augmentant la fréquence d’achat

Pour les achats en ligne, vous pouvez mettre en place une stratégie d’ « Upsell » / Downsell » pour proposer des produits/services additionnels en fonction de l’achat réalisé.

Ensuite pour augmenter la fréquence d’achat l’expérience du client va bien sur être déterminant dans le fait qu’il décide de refaire appel à vous ou pas. Puis mettre en place une stratégie de fidélisation, de promotions, d’offres spéciales ect…va permettre de maximiser le profit à long terme.

Enfin pour améliorer votre branding et convertir d’autres personnes il est important de mettre une stratégie de recommandations en place : avis clients, photos avant après, témoignages, études de cas…

Techniques de Tunnel de Vente avancées

  • Les différentes types de trafic :

En fonction d’où viennent les visiteurs, vous allez avoir différents types de trafic (chaud, moyen, froid…) et donc pas les mêmes techniques de conversion. Par exemple si les personnes vous suivent déjà sur les réseaux sociaux elles vont vous connaître déjà et ça sera plus facile de les convertir en acheteurs.

Nous avons fait le test sur une page Instagram dédiée à la décoration et en offrant un guide spéciale pour les entreprises de décoration, les taux de conversion de la Landing page sont importants.

  • Des séquences et du retargeting adaptés en fonction des étapes du Funnel

Les experts parlent de TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle of the Funnel) et de BOFU (Bottom of the Funnel). Pour que votre Funnel soit encore plus performant vous pouvez adapter le retargeting publicitaire et les séquences d’email/messages Chatbot en fonction d’où se trouve votre potentiel acheteur.

  • Le cas des e-commerce

Pour les sites d’e-commerce on peut arriver à des systèmes très complexes avec des séquences pour panier abandonnés, des séquences et du retargeting spécifique pour les clients actuels ect…

Je vous recommande également cet article (en anglais) sur l’utilisation de contenu en fonction des étapes du Funnel

Comme vous voyez les possibilités d’amélioration de votre entonnoir de vente sont nombreuses et il y a un travail important de test et d’optimisation dans le construction de vos entonnoir de ventes.

Quel logiciel pour construire votre Funnel ?

Il existe de nombreux logiciels qui vont vous permettre de mettre en place un Tunnel de Vente.

Pour un funnel simple avec par exemple une page de capture et une série d’emails, un simple logiciel de messagerie (auto répondeur) comme Mailchimp, Getconvert, Leadfox ou Active Campaign fera amplement l’affaire auquel vous pourrez adjoindre un logiciel d’Optin comme OptimnMonster, Sumo.

Ensuite pour quelque chose de plus sophistiqué le leader sur le marché est clairement Clickfunnel mais de plus en plus de concurrents font leur apparition comme Learnybox ou Système.io qui a l’avantage d’être en français.