Le guide du marketing d’Influence sur Instagram : Les 7 étapes à considérer pour une campagne réussie

Il y a de plus en plus d’influencers/bloggers aujourd’hui sur Instagram et il est difficile quand on se lance pour la première fois de savoir comment travailler avec eux, comment les rémunérer, quel retour espérer ect…

Dans ce guide je vais vous montrer les 7 étapes à suivre pour mettre en place votre campagne de Marketing d’influence.

Introduction : Quels avantages de travailler avec des influencers pour une entreprise?

  • Plus d’Authenticité qu’une publicité classique car ce sont des gens « normaux » qui mettent en avant un produit/service
  • Les gens font plus confiance quand c’est quelqu’un qu’ils connaissent ou auxquels ils s‘identifient qu’à un acteur de publicité
  • La marque devient « sociale » car  elle est intégrée dans un post/article sur un réseau social qu’elle ne contrôle pas
  • Les influencers sont aussi des créateurs de contenu pour la marque ce qui permet de résoudre le casse tête de création de contenu de qualité que peut représenter Instagram

Etape 1 : Comment trouver et choisir des influencers ?

Le premier point est de définir avec quels influencers vous souhaitez travailler pour faire connaître votre marque. Il est important et primordial qu’ils représentent vos valeurs et soient alignés avec l’image de votre marque. Il faut aussi que leur communauté soit composée de vos potentiels clients.

Si vous vendez des montres de luxe, vous n’allez probablement pas collaborer avec un influencer de 16 ans qui parle de jeux vidéos.

Et puis il y a différents types d’influencers :

  • Ceux qui travaillent uniquement sur Instagram et les réseaux sociaux et partagent leur vie en photo/vidéo
  • Ceux qui ont également un blog sur lequel ils écrivent des articles détaillés. On voit souvent ça chez les « travel bloggers ».
  • Les influencers de type critiques, populaire notamment dans le milieu du food, qui vont donner un avis détaillé sur le produit/service
  • Les pages/sites de référence, par exemple qui parlent des bons plans d’une ville

Une des bonnes manières pour commencer et de faire votre recherche directement sur Instagram en utilisant des mots clés par exemple.

Si vous êtes un restaurant sur Marseille vous pouvez par exemple chercher « food influencer Marseille, ou food blogger Marseille ». Vous pouvez aussi chercher sur Google, il y a souvent des articles qui recensent les bloggers de tel ou tel type dans un certain endroit.

Si vous avez un budget important et que vous souhaitez travailler avec beaucoup d’influencers, je vous conseille de passer par une agence spécialisée dans le marketing d’influence. L’avantage est qu’ils vous aideront pour toute la partie contact et logistique qui est chronophage et qu’ils ont aussi l’habitude de travailler avec des influencers et qu’ils ont donc une base de données avec des retours des campagnes passées.

Etape 2 : Comment évaluer les influencers ?

Il est normal de se sentir un peu perdu si c’est la première fois qu’on souhaite travailler avec des influencers car on ne sait pas trop avec lesquels travailler et il y en a beaucoup.

De plus on cherche à rentabiliser le temps et l’argent investis dans sa campagne et donc il est logique de vouloir le meilleur retour.

Il y a plusieurs critères à regarder pour évaluer et choisir un influencer. Tout d’abord les chiffres qui parlent d’eux-mêmes :

  • Le Nombre d’abonnés : c’est le nombre d’abonnés qui définit le nombre potentiel de personnes qui peuvent voir une publication donc la portée potentielle de votre produit/service. Dans la pratique il est très rare que la photo soit vue par un nombre égal à celui des abonnés. Les impressions sont généralement autour de 10/20% du nombre d’abonnés mais peuvent monter jusqu’à 100% et même plus si la photo devient virale (ce qui est rare mais pas impossible). Après il faut savoir aussi qu’il était beaucoup plus facile de gagner des abonnés il y a quelques années que maintenant et qu’il y a quelque part une « prime à l’ancienneté » pour les comptes qui ont plusieurs années.
  • Engagement (interactions) : c’est le nombre de likes et commentaires moyen par photo. Le taux d’engagement diminue en général quand le nombre d’abonnés augmente et se situe en moyenne entre 2% et 10%. Ca peut valoir le coup de jeter un œil sur les commentaires pour mieux cerner la communauté de l’influencer.
  • Le Nombres de publications : plus le nombre de publications est élevé, plus la personne est là depuis longtemps sur Instagram et donc plus elle maitrise normalement ses codes.

Sans rentrer dans trop de détail, il faut aussi rappeler qu’il est tout à fait possible d’acheter des abonnés pour gonfler ses statistiques et que nous ne le recommandons absolument pas.

Tous ces chiffres sont importants mais le plus important selon moi est le travail du blogger / influencer. J’ai vu de super comptes, avec des photos de qualité professionnelle mais avec une communauté réduite car ils ont commencé récemment J’ai vu aussi des comptes avec un nombre limité d’abonnés mais une énorme communauté très engagée.

Selon moi les questions les plus importants à considérer sont :

  • Le blogger/influencer poste t’il souvent ?
  • Les photos sont-elles travaillées ? (le cadre, la composition, les couleurs ?)
  • Quel est le message général du compte ? Y a-t-il une histoire à laquelle je m’identifie ?
  • Quel est son public ? Est-ce que cela correspond à ma cible ?
  • Est-ce que ce blogger a déjà travaillé avec des marques ? Si oui de quel type ?
  • Comment étaient mis en valeur les produits dans les autres campagnes ?Est-ce que ma marque ne risque pas de se retrouver noyée au milieu d’autres posts sponsorisés ? (ce que j’appelle les bloggers « supermarchés »)
  • Y’ a-t-il un blog derrière le compte Instagram? Si oui mon message peut être aussi diffusé à travers un article ?

Une fois votre choix fait, vous pouvez commencer à contacter les influencers.

Nous vous conseillons d’en sélectionner plus au départ car tous n’accepteront pas de travailler avec vous.

Etape 3 : comment contacter les influencers ?

Il faut savoir que les influencers (et surtout ceux avec la plus grande notoriété), reçoivent de nombreux emails pour des propositions diverses et variées de collaborations. Et pour cela il y a quelques règles basiques de bon sens à respecter.

Si on se place du point de vue d’un blogger/influencer (je parle en connaissance de cause), voici le pire email qu’on puisse recevoir :

Hello toi,

On adore vraiment ton compte Instagram, tes photos sont vraiment géniales.

Nous débutons aujourd’hui et nous n’avons pas de budget et nous souhaiterions collaborer avec toi.

Nous pourrions t’envoyer un de nos produits en échange d’un post sur ton compte.

Bonne journée

André le stagiaire en charge de la relation avec les influencers

Vous voyez les problèmes dans ce mail :

  1. Le mail n’est pas personnalisé ce qui signifie qu’il est envoyé à un grand nombre de personnes en espérant que dans le tas certaines répondront positivement
  2. Le mail utilise le tutoiement. En France, quand on ne connait pas quelqu’un, on le vouvoie dans un premier temps, même si on travaille dans une startup qui va disrupter le monde
  3. Il n’y a pas de budget. C’est-à-dire que la marque ne souhaite pas rémunérer le blogger pour lui faire de la publicité gratuitement

Donc nous vous recommandons fortement de passer du temps à écrire un mail personnalisé aux bloggers qui vous intéresse en montrant au minimum que vous avez pris le temps de regarder son compte.

Etape 4 : Quel type de collaboration proposer aux influencers ?

Il y a différents types de collaboration possible avec des influencers.

  1. Une mise en avant du produit/service sur une photo. C’est la plus commune sur Instagram. L’influencer prend une photo avec le produit ou en utilisant le service et en vantant ses mérites
  2. Un article sponsorisé : pareil que pour la mise en avant mais sur un article de blog
  3. La review du produit en story. Dans ce cas-là le blogger parle du produit directement sur sa story.
  4. Participation à un événement : certaines marques organisent des évènements et invitent des influencers à y participer. Cela permet de faire le buzz par exemple pour le lancement d’un nouveau produit.
  5. Le « handover » du compte : en gros vous laissez la gestion du compte (post + commentaires + stories ) pendant une période de temps définie à un influencer
  6. L’affiliation / code promo : L’influencer parle de votre produit et offre un code promo. Il gagne en général aussi un % pour chaque vente réalisée.
  7. Un programme d’ambassadeur : Vous travaillez avec quelques bloggers définis pour un contrat de longue durée : par exemple plusieurs photos et articles sur une période donnée.
  8. Un concours organisé sur la page de l’influenceur. Dans ce cas là l’influencer réalise un concours sur sa page et fait gagner un lot en rapport avec votre entreprise. Le bénéfice est double car vous comme lui allait gagner des nouveaux abonnés grâce au concours

De notre expérience les meilleures collaborations sont des collaborations de long terme car vous développez une relation avec les bloggers et vous apprenez à vous connaitre mutuellement.

Pourquoi par exemple ne pas commencer avec plusieurs influencers pour une mise en avant de produit et ensuite une collaboration plus sérieuse avec ceux avec qui vous avez eu des affinités et dont vous avez apprécié le travail ?

Rappelez-vous aussi que le monde des influencers est de plus en plus professionnel et de nombreux sont devenus très bons pour créer du contenu (photos et vidéos) et que vous pouvez aussi travailler avec eux de cette manière.

Etape 5 : Comment récompenser les influencers pour leur travail ?

C’est un gros débat et il n’y a pas de réponse simple. Cela dépend évidemment du type de produit. Un influencer va plus facilement accepter une collaboration non rémunérée pour un vêtement qui vaut plusieurs centaines d’euros que pour une bougie parfumée de 10 euros.

Du point de vue de certaines marques, un influencer fait ça comme un hobbie et de devrait pas être rémunéré.

Mais ils ne prennent pas en compte que plus en plus d’influencers passent beaucoup de temps sur leur blog et sur leur compte Instagram et donc si on compte le temps passe effectivement à développer leur compte / communauté, on peut complétement considérer cela comme un travail. Certains vivent même de ça.

Par exemple si nous faisons l’estimation du temps passé par jour par un influencer mode sur Instagram:

  • Choix du lieu, de l’outfit et prise de la photo: 30 min / 1h
  • Retouche + publication avec le message qui va bien : 30 min / 1h
  • Réponse aux  commentaires et aux messages privés: 30min
  • Stories : 30 min par jour

Donc facilement plus de 2 heures par jour sans compter les coûts annexes (achat vêtements, photographe ect…) pour quelqu’un qui publie régulièrement des photos de qualité.

Ecrire un article de blog de qualité prend encore plus de temps (on parle ici d’un article de plus de 1000 mots adapté SEO). Par exemple cet article qui fait plus de 2000 mots a pris plus de 4 heures pour être rédigé. A titre de comparaison un rédacteur professionnel écrira un article similaire pour environ 300 / 400 euros.

Donc il est important que vous ayez ces chiffres là en tête pour définir votre budget et rappelez-vous aussi que les influencers/ bloggers auront plus tendance à travailler avec vous si ils s’identifient à votre marque ce qui renforce le besoin de bien les sélectionner.

Etape 6 : Comment bien définir les termes de la collaboration avec l’influencer ?

Tout doit être clair sur les termes de la collaboration pour éviter tout malentendu.

N’hésitez à prendre votre téléphone ou même à rencontrer le bloggeur si possible pour bien clarifier les choses si la campagne est un peu compliquée. Nous travaillons tous de plus en plus derrière notre ordinateur mais nous sommes avant tout humains et rien ne remplace le contact direct. Au minimum vous devez définir :

  • Nombre de photos / stories
  • Nombre de mots minimum de l’article de blog le cas échéant
  • Quoi utiliser dans le texte de la photo : hashtags, @ mentions, messages de la marque ect…
  • Possibilité de réutiliser la photo ou non
  • Obligation ou non de laisser la photo sur le compte un temps défini

N’hésitez pas à faire un mini contrat (une page suffit) si vous en ressentez le besoin.

Etape 7 : Comment mesurer l’impact de votre campagne ?

Malgré tout ce que l’on peut lire ici et là il n’y a honnêtement pas de moyen précis de mesurer concrètement l’impact d’une campagne de marketing d’influence si ce n’est une augmentation quantifiable de vos ventes à la suite d’une campagne.

Selon moi le marketing d’influence est très puissant pour faire découvrir une marque et est clairement clef dans une stratégie de Branding à moyen- long terme.

Vous pouvez bien sur regarder les interactions des publications réalisées (likes, commentaires, vues de stories…) mais l’impact ensuite sur vos vente est impossible à mesurer.

Conclusion

Voilà vous avez tout en main maintenant pour réaliser votre campagne d’influence.

Le marketing d’influence et spécialement celui sur Instagram est un formidable outil Marketing qui n’existait pas auparavant et qui a montré des résultats probants pour beaucoup de marques.

Cependant le nombre croissant d’influencers et leur professionnalisation fait qu’il est important aujourd’hui de bien définir avec qui vous souhaitez travailler et d’être clairs sur vos objectifs et attentes. Nous avons vu des marques dépenser des milliers d’euros en campagne d’influence car « c’est à la mode » et n’obtenir aucun retour concret.

Il est aussi clef de ne pas se laisser impressionner par des gros « chiffres ». Il vaut mieux selon nous travailler avec 10 bloggers de 10000 abonnés (les fameux micro influencers) chacun avec des photos de qualité et une communauté engagée qu’avec un influencer « connu » de plus de 100 000 abonnés.

Et puis rappelez vous aussi que le marketing d’influence ne doit être qu’une partie de votre plan de marketing digital et ne doit en aucun cas représenter votre seule stratégie !

Si vous avez besoin de conseils pour lancer votre campagne, n’hésitez pas à contacter notre agence Blueprint Marketing.